En avril 2024, Zalando a désactivé sans préavis la publication et la consultation des avis clients sur sa plateforme. Cette mesure s’applique à tous les produits, y compris ceux des marques partenaires, alors que les évaluations restaient accessibles jusqu’alors.La direction invoque des raisons techniques et la lutte contre les faux avis, mais la décision intervient dans un contexte de réorganisation interne et de pressions concurrentielles. Les consommateurs constatent la disparition soudaine de cet outil d’aide à l’achat, sans information claire sur un éventuel retour du service.
Pourquoi Zalando a choisi de faire disparaître les avis clients
Un silence déroutant a soudain remplacé le flot des avis, commentaires et étoiles qui jalonnaient encore récemment chaque page produit chez Zalando. Depuis le printemps, impossible de glaner une appréciation sur la coupe, le confort ou la tenue d’un article fraîchement mis en ligne. Cette disparition soudaine, loin d’être anodine, trouve ses racines dans une volonté de couper court à la prolifération des faux avis, aux influences cachées et à la manipulation des notations, selon l’argument avancé par la direction. L’algorithme, submergé par la quantité et la nature ambiguë de certains retours, ne remplissait plus son rôle : inspirer confiance.
Cette suppression redonne à Zalando le contrôle sur l’image de ses produits, adressant aussi la crainte de voir une simple remarque gâcher la réputation d’une marque externe. Dans le secteur du e-commerce, la compétitivité s’intensifie, chaque détail compte, alors la direction a suspendu l’affichage et la contribution d’avis, mettant en avant des « raisons techniques » tandis qu’en coulisse, chacun réévalue les équilibres entre vendeurs, partenaires et clients dans la construction de la notoriété en ligne.
Le changement s’est imposé sans la moindre notification : ni mail, ni bannière d’alerte. Pour les clients, la navigation a perdu un repère clé ; ils se heurtent désormais à des fiches au style lissé, à des photos impeccables, privées de vécu. Les retours d’expérience, hier précieux pour guider un choix, ont disparu, semant le doute et rendant l’acte d’achat moins lisible. Difficile, dans ces conditions, de savoir si cette prise de distance est temporaire ou préfigure une nouvelle stratégie pour la relation client de la plateforme.
Quelles répercussions pour les consommateurs et l’image de la marque ?
Côté utilisateurs, la suppression des avis déconstruit des habitudes bien ancrées. Les consommateurs perdaient un appui solide pour se faire une idée sur la taille, la coupe ou la qualité d’un vêtement. Ceux qui vérifiaient systématiquement plusieurs commentaires avant de cliquer sur « acheter » n’ont plus que les descriptions officielles et les photos des marques. Conséquence immédiate : le service client de Zalando fait face à davantage de questions, que ce soit sur la conformité, le suivi des commandes ou les modalités de retour.
La confiance se cherche de nouveaux points d’ancrage. D’un côté, certains internautes se dirigent vers les réseaux sociaux, forums ou sites alternatifs pour trouver des avis par ricochet. De l’autre, des hésitations apparaissent et certains préfèrent différer ou rediriger leurs achats vers des enseignes qui continuent d’afficher les retours, qu’ils jugent plus authentiques.
Pour les marques partenaires, la perte d’expressions spontanées des clients constitue un revers. Sans cet outil, démontrer la fiabilité ou la valeur ajoutée d’un produit relève du défi et rend la réassurance plus complexe. Zalando, qui s’était érigé en référence de la transparence, voit sa réputation questionnée et le dialogue avec les utilisateurs sérieusement remanié.
Voici les conséquences les plus marquantes de cette disparition d’avis sur le parcours en ligne et la relation avec la marque :
- Transparence perçue en retrait
- Réassurance en baisse lors de l’achat
- Charge accrue pour le service client
- Dialogue entre consommateurs, déplacé hors plateforme
En France, où la comparaison et la recommandation restent des mécaniques puissantes, les réactions varient. Les plus adaptables composent avec le manque d’avis, d’autres franchissent le pas vers des sites concurrents. Ce contexte pourrait freiner de futurs achats, notamment pour les articles où l’ajustement ou la coupe font toute la différence. La disparition de cet outil oblige Zalando à repenser sa démarcation par rapport aux autres géants de la mode en ligne.
Des alternatives pour s’informer malgré la suppression des avis
Pour choisir un vêtement ou une paire de chaussures, la fiche produit ne suffit plus à convaincre. Depuis que les avis ont disparu du site, les échanges entre clients circulent autrement. Plusieurs recours s’offrent à ceux qui tiennent à se forger une opinion avant de passer commande :
- Les groupes d’échange sur les réseaux sociaux, où les consommateurs partagent retours, conseils et images des articles portés.
- Les plateformes généralistes d’avis où l’on retrouve des commentaires sur la marque dans son ensemble.
- Les magasins physiques, qui permettent d’essayer immédiatement, de toucher les matières et de poser ses questions à un vendeur en face-à-face.
Cette réorientation vers la boutique gagne du terrain. En France surtout, les acteurs de la mode durable ou du made in France reconquièrent l’intérêt grâce à la valeur de l’expérience en magasin. La montée de la transparence sur la traçabilité ou la qualité alimente le désir de vérifier, de comparer, d’échanger en direct. Face à ce besoin d’authenticité, la visite en point de vente reprend une dimension centrale.
La disparition des avis en ligne influe ainsi sur toute la chaîne de décision. Certains adoptent une nouvelle routine : ils consultent les réseaux, échangent avec la communauté, puis vont valider en boutique. D’autres testent, retournent, ajustent. L’information circule autrement, quoi qu’il en soit : preuve, s’il en fallait une, que la parole consommateur ne s’efface pas. Elle bifurque, s’adapte, trouve un détour. Rarement silencieuse, jamais muette.
